Spotify sårbart i strömningskriget

- 2014 drar musikkriget igång på allvar, säger branschforskaren Daniel Johansson.

En ringlande tidslinje löper längs med glasväggarna på Spotifys huvudkontor i centrala Stockholm. Från starten i en förortslägenhet 2006 fram till dagens industrijätte med 40 miljoner användare världen över bildar den en triumfbåge över en svensk framgångssaga.

Företagets ställning är i dag så stark att det talas om en Spotify-lösning: Piraterna är besegrade, musikbranschen räddad.

En perfekt lösning i alla avseenden. Utom ett: företaget har fortfarande inte tjänat sin första krona. Svarta dörrar glider förbi som en påminnelse om detta; allvarliga mötesrum i ett flöde av öppna kontorslandskap, färglada soffgrupper och flipperspel.

- Vi kallar dem för "War rooms", säger Malin Cumzelius, PR-ansvarig för Spotify i Europa.

Kampen om den nya musikmarknaden har bara börjat.

- Vi är i början av ett formatskifte nu, då uppstår alltid ett krig. 2014 drar det igång på allvar, säger Daniel Johansson, musikbranschforskare på Linnéuniversitetet.

För att förstå vad han menar måste vi gå tillbaka, fem år, till tiden innan Spotify intog tronen.

- Det var den perfekta stormen.

Per Sundin har något närmast religiöst i rösten när han ser tillbaka på 2009. Som vd för skivbolaget Universal i Sverige har han goda skäl. Året dessförinnan satt han fortfarande på middagar och bråkade med gästernas barn, som glatt berättade om hur all musik nu fanns gratis på Pirate Bay.

Själv tillbringade han dagarna med att säga upp hundratals i den krisande skivindustrin. Hur vinner man mot gratis?

- Tre saker hände samtidigt: Ipred infördes, Pirate Bay fälldes i domstol, och Spotify slog igenom. Fem år senare har Sverige gått från sämst i klassen till att ha högst digital omsättning i världen, säger Per Sundin.

Spotify-lösningen. Enligt branschorganisationen Ifpi är 81 procent av svenskarnas musiklyssnande numera digitalt, av de strömmar 9 av 10 sin musik. Skivbolagens årsresultat pekar åter igen uppåt.

Ett faktum som Jonathan Forster, vd för Spotify i Norden och Europa, framhåller när vi träffar honom.

- På många sätt har vi lyckats med vårt uppdrag: Vi bevisade att vi kunde vinna över piraterna, att unga människor vill betala för musik. Men det första Daniel Ek sa till mig var att han ville ge Spotify till hela världen. Då trodde jag han var galen. I dag tror jag att vi kan nå dit, säger Jonathan Forster.

Forskare och branschexperter som TT pratat med för det här reportaget håller delvis med honom: Strömmad musik växer explosionsartat världen över.

Sverige är beviset på att det nya formatet är framtiden - tack vare Spotify. Men det finns en viktig skillnad: ingen av de vi har pratat med vågar säga om företaget finns kvar om fem år.

Anledningen är delvis enkel: Spotify blöder pengar. Enligt sin senaste årsredovisning gick företaget med 445 miljoner kronor i förlust. Sedan lanseringen 2008 har de förlorat en dryg miljard kronor. Forster tar siffrorna med ro.

- Vi ser det som investeringar. Allt handlar om expansion nu. Vi har en hälsosam affärsmodell på hemmaplan, men ville aldrig bli störst i Sverige. Vi vill förändra världen.

Enligt vd:n handlar de röda siffrorna om köpta musikrättigheter. Spotifys intåg i 57 länders musikmarknader på bara fem år har varit dyrt, kanske till och med riskabelt, men en rimlig taktik för ett företag som vill bli musikens svar på Facebook.

Enligt Daniel Johansson finns också en annan förklaring.

- Vinstmarginalen för strömmad musik är mycket liten. För att affärsmodellen ska fungera behöver man bli enorm. Spotify har tidigare antytt att de behöver minst 40 miljoner betalande användare.

I dag betalar tio miljoner för Spotify, och de blir stadigt fler. Om inget förändras kommer tjänsten bli lönsam på bara några år. Men det är ett stort om.

- Internetanvändare är extremt illojala: När Facebook kom slogs Myspace ut. Google slog ut Altavista. Kommer det något som är lite bättre sticker folk direkt, säger Daniel Johansson, och nämner tjänster som sydkoreanska KK Box, franska Deezer och den svenska uppstickaren Wimp.

Men det stora hotet kommer från USA, enligt flera bedömare. Där har Apple nyligen köpt strömningstjänsten Beats Music, Google lanserat Google Play Music och Amazon kommit ut med musiktjänsten Prime.

Till skillnad från Spotify, som i dag lever på investerarkapital, kan de amerikanska jättarna gå back i många år, medan konkurrenterna svälter ihjäl.

Hittills har ingen av de nämnda tjänsterna nått Spotifys användarsiffror, men det kan komma att ändras snabbt. Både Apple och Google förbereder nya tjänster i skrivande stund.

- Vilka som finns kvar om fem år är omöjligt att säga, menar Daniel Johansson.

Jonathan Forster är en renodlad entreprenör, alla risker är också möjligheter. Han är självsäker i Spotifys val: i stället för tryggheten som störst i Sverige - ett nytt Youtube. Det är ett högt spel.

- Ingen sitter tryggt inför det som kommer nu. Alla kommer att få sin affärsmodell prövad konstant, tjänster kommer gå under. Spotify har en stark ställning, men det sa vi om Lunarstorm med, säger Per Sundin.

I dag har Spotify ett försprång mot konkurrensen med sina 40 miljoner användare. Men om Apples musiktjänst implementeras i Itunes når de 800 miljoner människor. Om Google gör samma sak med Youtube handlar det om en miljardpublik.

Men Spotify vill inte fokusera på konkurrensen. Eller på vilka siffror som krävs för att gå med vinst. Företaget håller fast vid sin ursprungliga vision: världsdominans. Om det är ett visionärt genidrag eller ett historiskt misstag återstår att se.

- Om vi kunde besegra piratrörelsen, som var gratis, måste vi tro på att vi kan besegra vem som helst. Med digitala produkter tycks det till slut bara finnas en ensam vinnare. Det måste bli vi, säger Jonathan Forster.